Marknadsförarens nya regelbok: Vänd tankarna ut och in

Att läsa böcker är roligt. Fast om man bara läser, utan att följa upp med att summera och anteckna så lär man sig inte heller särskilt mycket. Därför börjar jag härmed boklogga. Först ut: kapitel ett i Marknadsförarens nya regelbok, Vänd tankarna ut och in!

Att vända tankarna ut och in handlar om att "blottlägga våra antaganden och utmana de ramar och föreställningar som vi verkar inom. ... För det är först då som vi kan utvecklas och skapa något nytt." I staterna talar man om "thinking outside the box". Boken ifrågasätter "självklarheter" inom marknadsföring; ska verkligen en reklam vara minnesvärd? Ska ett varumärke verkligen vara konsistent, d v s följa en enhetlig linje?

Tanken är att i stället för att, som kanske är vanligt, utgå från det egna varumärket och se hur det kan kommuniceras och attrahera kunden börjar vi i stället med att analysera kunden. Vi ska se saker utifrån kundens huvud och relatera till hennes omgivning. Hur fungerar hon, hur ser hennes vardag ut, vilken är hennes omvärld? När dessa frågor är besvarade vet vi också förutsättningarna och möjigheterna för vårt varumärke.

För att bygga ett starkt varumärke laddar man det med associationer. När folk kommer i kontakt med varumärket ska de associera till olika önskvärda känslor. Kanske ska det ge en känsla av ungdom, sommar, erotik eller vara rebelliskt. Associationerna skapar man genom att i reklam använda sig av olika element (miljöer, personer och dylikt) som skapar de önskvärda känslorna och exponerar dem tillsammans med varumärket. Så småningom kommer elementens känslor och egenskaper att föras över till varumärket. Det här kallas klassisk betingning, även känt som Pavlovsk betingning (efter upphovsmannen). Klassisk betingning har sitt ursprung i Ivan Pavlovs experiment med hundar:

"Pavlov började tända en lampa innan han gav hundarna mat. Från att ha saliverat när de såg maten började hundarna att salivera redan när Pavlov tände lampan. Snart saliverade de så fort de såg en lampa, även om det inte serverades någon mat efteråt. Då lade Pavlov till ett nytt moment. Innan lampan tändes ringde han i en klocka. Snabbt gjorde hundarna kopplingen mellan klockan och lampan (och maten) och började efter ett tag salivera så fort klockan började ringa (hundarna associerade automatiskt lampan till maten)."

Fortsättning följer.